|
七、谈 谈 广 告
旅游宣传没有广告肯定不行。但广告怎么做、做什么却大有学问。
就淇县来讲，现在的最大问题是，我们不懂市场调查。没有市场调查，怎么做广告？有的景区根本没有市场人员。有的景区有一两个市场人员，也无事可干。人家有些景区，市场和销售人员几十个上百个，忙得不可开交。为什么有的景区市场人员很少，还“种别人的田，荒自己的地”呢？
根本原因是不知道市场是做什么用的。在一些大公司，设有市场部、销售部、公关部、企划部等。他们的工作任务和工作重点是不一样的。我们现在还是一把抓，一个宣传科包罗万象，什么都顶了。景区甚至没有市场部门，有一两个人，还是兼职。按说，他们应该整天忙不过来，做不完的事。但是，人少却闲。这不是一种怪现象吗？
市场人员忙，说明有市场。市场人员没事干，说明市场不旺。我们现在还养不起一个上百人的市场队伍，什么时间这个队伍能达到这个规模了，我们的营业收入，恐怕会有几十倍的增长。
我们市场人员无事可干，不是真的没事要做，而是很多事，我们没有去做，或者不知道怎么去做。比如，市场调查、市场分析、市场策划，这些都是一些很基础的工作。没有这些作前提，我们的后续工作，就是盲目的，就可能把“药”下错。
还有，我们的广告打出来后，到底市场作何反应，这是需要有专门人员进行研究的。但是，我们没有。做广告是盲目的，广告做出来，也是石头扔进河里，有响声没响声与己无关。
就是广告做了以后，有反应，也还有个跟进的问题。比如，广告的调整，广告的推进，广告网络的铺展，销售人员的进驻，与客源终端的对接等等。但是，这些工作，有谁重视和研究了呢？
单说广告一项，也不是那么简单。广告策划，是项很专业的工作。什么时间做广告，在何种媒体上做广告，广告怎么创意，怎么设计，分几个步骤，都是需要在把握市场的前提下，认真谋划的。
我曾经说过，我们的广告千篇一律，不看对象。在河南日报是这个样子，在鹤壁日报也是这个样子。在电视上是这几句话，在报纸上也是这几句话。这是不对的。做广告，要看媒体，要看对象，要看季节，要看产品。
比如，夏季来了。我们想吸引大家来淇县旅游。怎么办？还是一说就是文物保护单位，就是第一古军校，就是女娲圣地，行不行呢？当然，也不是一点作用不起，可能起到提醒的作用，增强注意力的作用，但是起不到拉动市场的效果。现在我们急需的是，你要告诉目标群体，你在夏季，有什么新鲜产品，有什么让人家过来的理由！也就是说，我看了你的广告后，我会心动，并且马上就能产生前往的欲望。
这就需要市场人员召开头脑风暴会。让大家发表意见，集中点子，然后起草方案。这些点子，至少我们看了以后，会很激动，很向往才行。否则，做出来的广告，就是平淡的，就是不会有吸引力的。
广告定位中有一个著名的理论叫“独特销售主张”（USP），是说一个USP一定要符合几个条件：一是每一个广告，一定要对消费者提一个说辞：你买产品，将得到某种利益；二是这一说辞一定是一个竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是独具的；三是这一说辞强到能招来数以百计的大众。
比如，我们推出5.19中国旅游日半价优惠，就是给消费者一个说辞，这一天你到景区，就可以享受到平常享受不到的利益。这就是独特销售主张的理念。
比如，我们策划的云梦山“清凉洞穴游”，就是要给消费者一个说辞，你到云梦山来，可以享受到在别的地方享受不到的“清凉”。而且独具特色，竞争者少有提出，在受众中的招引力很强。
最近，在鹤壁本土的宣传中，古灵山推出了“鹤壁最好玩的地方”，这个广告的亮点就在“好玩”二字上。这个主题确定后，你的系列广告就要在好玩上做文章，而不能偏离这个主题。比如可以围绕“玩出清凉”、“玩出欢乐”、“玩出健康”、“玩出清闲”、“玩出幽静”、“玩出美味”等，做足做够文章。搞成一个系列，持续形成挑逗效应。
郑州马拉湾有一句广告语“你玩水水玩你”，就很有创意。这个季节性景区，一年也就是能做三个月。但这三个月里，每天平均数万人来玩。一个人至少消费二百元，一天就是几百万的收入，三个月下来，就是几个亿。这种高投入、高收入，不比我们吭吭哧哧一年像牲口一样不停驾强吗？
不能满足于一天有几万元收入。要有一天收入几十万、上百万的雄心大志。假使平均一天有十万元收入，一个景区一年就是三千万，这是个什么概念？我们要向这个方向努力。
产品有局限，创意无穷尽。我们要敢玩创意，敢玩概念，敢玩忽悠。云梦山不是光有文化，光有鬼谷子。我们还有神秘的水帘洞，有北方地质奇观——天坑，这些为什么不能做呢？比如，水帘洞，多好的天然空调。当人们在空调屋，忍受风湿病和空气污染折磨的时候，我们为什么不能推出“天坑自然风·水帘氧仓里”洗肺健康欢乐汇呢？就是打出一广告，提议大家每周至少到云梦山水帘洞洗一次肺，不比去医院吸氧好吗？围绕这一创意，可以设计很多广告语。比如“您如果不想上医院……”、“与其花钱受罪上医院，不如水帘洞中转一转”、“天然氧仓·洗肺机器”等等，这个概念一旦形成，大家会蜂拥而来，并且还会形成稳定的忠诚的游客群体。（当然，我们需要按照这一思路，把云帘洞再精细包装一下，弄几个穿白大褂的，再装一些座椅，让大家来了以后，通过吸氧、喝水、按摩，以得到理疗的愿望。这个也可以与鬼谷子联系起来。鬼谷子活了几百岁，不就是吸氧喝水的结果吗？）
广告是整个营销中最具有头脑风暴的环节。我们搞旅游的一定不能思维僵化，要研究市场，研究人们的心理，然后拿出好的创意。做得好了，广告不但可以撬动市场，还可以引领景区打造。 |
